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流通观察 | 运动品牌为何能与即时零售双向奔赴？

2025-12-12 10:20:36来源：中纺联流通分会秘书处阅读量：15835 评论

　　12月5日，李宁官方宣布入驻京东秒送，作为运动鞋服头部品牌，10月入驻美团闪购、11月入驻淘宝闪购、12月入驻京东秒送，在不到50天的时间内，李宁完成了全品类运动鞋服在各大核心即时零售平台的全覆盖。

　　“外卖送一切”的热浪从年初卷到年尾，互联网平台集体入场混战，把“即时零售”捧成了2025年零售业最受关注的话题。流通分会于今年4月发布《“小时达”的衣服有市场吗？》，6月发布《奥莱+秒送，服装即时零售卷至“分钟级”》，不断摸索考证即时零售这一爆火模式与服装的适配度，讨论什么样的服装品类最适合抢滩试水即时零售？

　　进入第四季度，答案越来越清晰，是运动品牌。

　　与其他品类的观望态度不同，运动鞋服品牌对即时零售的反应格外敏捷。除李宁的全面覆盖外，今年下半年，特步、鸿星尔克相继入驻美团闪购，同步品牌旗下上千家门店，为消费者提供“线上下单、30分钟送达”的即时零售服务。安踏、蕉下、361°等品牌也相继释放布局即时零售的强烈信号。平台数据显示，今年6月以来，跑步鞋、运动T恤、篮球鞋等核心品类销量同比增长超200%，游泳、骑行、登山等细分场景装备也实现翻倍增长，印证了运动品牌即时零售业态的快速成型。

　　运动品牌与即时零售有着较高的适配性

　　一是渠道的大量覆盖。即时零售要有效承接碎片化订单，需要较高密度的庞大线下门店网络，这恰恰是经历过“跑马圈地”时代的运动品牌的优势所在。安踏、李宁、361°等头部品牌门店数量近万家，这是其他品类较难赶超的实体渠道实力。

　　二是最接近“标品”的产品体系。服装服饰的“非标品”特征是其布局即时零售的重要难点，而专业运动鞋服则是服装服饰中最接近“标品”的独特品类。运动鞋服品牌在国人心中拥有较高的品牌认知度，重点品类的质量、材质、款式、功能等也已形成了基本的行业标准和消费者认知。

　　三是体育消费不断解锁新场景。从健康中国到全民健身国家战略纵深推进，体育运动正在加速融入大众日常，“运动圈”和“生活圈”“社交圈”正在发生深度融合，随着体育运动新场景的不断解锁，专业化、多元化的运动鞋服需求正在被释放。

　　即时零售+运动品牌的融合过程中也存在诸多难点

　　一是接入即时零售平台需要更深层的渠道数字化能力。品牌方应加速全渠道数据中台的建设，实现从门店到仓库，从产品设计到供应链的全面打通。

　　二是从订单结构看，目前运动品牌即时零售的订单仍然以“应急消费”和“临时消费”为主。这类消费多数偏好标准化、中低价位的基础款产品，甚至有部分消费者通过即时零售购买“次抛”产品，品牌需要在触达更广泛的消费者的同时，做好产品质价比，让消费者通过一次临时消费重构品牌认知、积累品牌信任，逐渐转化成品牌的忠实消费者。

　　三是即时零售对品牌的售后服务提出更高要求。即时零售与门店购买相比，仍然存在无法现场试穿的短板，运动品牌应加速构建售后服务体系，打造更加科学合理可持续的售后退换服务模式，为消费者提供优质的品牌体验。

　　对于运动品牌而言，即时零售不仅是一个新增的销售渠道，更是对品牌提升运营效率、加速数字化转型、强化用户触达、提升产品质价比、构建品牌高质量增长的一次考试。短暂的爆发增长周期结束之后，运动品牌之间真正的竞争刚刚开始。

　　编辑：胡晶

　　排版：卢思蓓

　　校对：李芳

　　审核：吴颖慧

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