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零售观察 | “小时达”的衣服有市场吗？

2025-04-24 13:46:17来源：中纺联流通分会胡晶阅读量：16399 评论

　　我们都知道京东和美团“撕”起来是迟早的事，但确实比想象中来的更快。两大平台争夺的不止是外卖小哥，也不止是外卖业务。2025年京东入局，即时零售行业的平台地图再次迎来重构。

　　餐饮外卖业务只是即时零售的一个最容易普及推进的模块。随着消费习惯社区化、流量推送本地化、技术升级和平台入局，即时零售将以更快的速度改变零售格局。

　　即时零售凭借其即时性、本地化的特征，在餐饮外卖行业得到普及应用，在生鲜买菜软件、24小时买药等领域得到深化发展。如今，即时零售模式已经在高频购买的刚需商品方面通过了市场验证阶段，全面进入全品类渗透和规模扩张阶段。

　　当即时零售场景从“送外卖”向“送一切”转化，问题也随之出现，除了“吃口热乎饭”的诉求之外，买其他商品真的有这么急吗？即时零售真的能从“应急式购买”升级到“全品类到家”吗？

　　从服装零售看，消费者愿意苦等服装电商15天预售，不是他们不急，而是为了商品的丰富性、个性化和适配性，消费者不得不让渡了一部分时间成本，这是非标品行业的必然性。

　　让消费者像点外卖一样买衣服，真的可行吗？从美团、饿了么、抖音小时达等即时零售板块发布的数据看，内衣、袜子、保暖套装、T恤等品类在即时零售方面占比较大且增长明显。可见，基础款、普适性的服饰商品与即时零售模式的适配度更高。而真正的SKU庞大且应急性不强的时装商品并未真正打开即时零售的市场。

　　SKU庞大且应急性不强的品类与即时零售水土不服？倒也未必。美妆、日化、小商品等行业给出了正确的样本。对于服饰品类而言，名创优品和屈臣氏的做法值得借鉴。名创优品和屈臣氏不断提升渠道品牌的知名度，同时整合商品供应链，依托扎实的实体门店布局和平台的物流配送体系，覆盖周边消费者。

　　这一模式在服装即时零售方面仍在艰难试水，但是在线下则已经通过了市场的验证。近两年来爆火的服装白牌大店模式，正是这种渠道品牌+供应链集合店的“线下版本”。然而，从线下搬到线上是否可行，则仍需画下一个问号。

　　一方面，即时零售需要扎实稳定的线下连锁门店根基，区域化单店在短时间内难以借助平台拿到好的成果；另一方面，现阶段，即时零售的退货物流并不畅通，且需要由消费者承担退货运费，这让已经被电商平台的“七天无理由”和“仅退款”等退货规则“惯坏”的服装消费者难以接受。

　　2024年以来，知名服装品牌批量布局即时零售，如优衣库入驻淘宝小时达，迪卡侬入驻美团闪购等，再次释放服装解锁即时零售场景的强烈信号。如果即时零售真的像各大平台预期中那样，在实体与电商之争中拼杀出第三条路；如果即时零售真的可以渗透全品类，在线上线下的接口处托举一个新的“淘宝”。那么，“小时达”的衣服你愿意买吗？

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