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零售观察 | 透析传统快时尚品牌发展困局

2025-03-26 09:36:04来源：中纺联流通分会胡晶阅读量：18195 评论

　　近日，美国快时尚品牌Forever 21正式申请破产保护。品牌方在法庭文件中表示，SHEIN和 Temu 通过“低值豁免”政策，提供更低的价格，削弱了美国本土零售商的竞争力。Forever 21曾是与ZARA、H&M、GAP等品牌齐名的全球快时尚巨头，如今的黯然落幕，被时尚业评价为“超级快时尚杀死了快时尚。”

　　Forever 21宣告破产并非是简单地被“来自东方的神秘力量”用更快更便宜的供应链颠覆了。传统快时尚品牌的集体落寞，是新旧消费时代下两种时尚范式的交替。

传统快时尚已经不够“快”

　　Forever 21的衰退并非快时尚个例，近年来，全球快时尚品牌巨头均面临着不同程度的闭店、营收下滑和增速放缓，快时尚行业渐渐意识到：自己已经不够“快”了。

　　传统快时尚行业的“快”，是上新速度之快，而上新速度的背后，是设计链和制造链的精密配合与高度协同。而新兴服装供应链效率已经在数字化工具的加持下达到了极致。SHEIN对所有SKU的初始订单量保持在极小水平，柔性供应链系统已实现100件起订、72小时交付的小单快反机制，后续根据市场反馈和销售数据迅速调整后续订单数量，这使得SHEIN将未售出的库存比率降至个位数，低于行业平均水平的十分之一；当ZARA宣布把产品策划到门店上架的时间缩短至半个月，Temu已经提出了“全托管模式”，宣布将供应链反应速度提升至“24小时设计——48小时生产”，将供应商库存周转周期压缩到了极致。

　　响应式设计席卷而来

　　在服装品牌四季化上新的时期，快时尚品牌以大量新款不定期上新为核心竞争力，迅速占领了年轻市场。而如今，我国本土快时尚品牌UR全年推出15000款新品，这个数字是Forever 21巅峰期的三倍，而SHEIN则以每天上新3000个SKU颠覆了业界对服装设计的底层认知。

　　如果说上一代的快时尚设计是“自上而下”的时尚，设计灵感来自时装周、来自品牌间的“抄改仿”。那么新一代的时尚品牌则是“自下而上”的时尚，以数据驱动的响应式设计开启了全新的时代。

　　新一代时尚品牌设计部门以Tik Tok、Instagram等自媒体平台为数据阵地，通过数据工程师解析每日流行趋势和时尚tag，精准锁定年轻人的自拍细节和日常时尚，在24小时内生成上千款设计样稿并迅速通过平台实现测款。这种对流行时尚的发掘和响应机制，是互联网时代诞生的品牌独有的基因。

　　时尚品牌的全渠道力竞争

　　Forever 21等传统快时尚品牌对于“传统广告+邮件营销+实体门店”的渠道闭环形成了较强的路径依赖，这一路径在世纪初的全球年轻人群中，具有很强的先锋性和号召力，却已经基本游离于当代年轻人的生活方式之外。新一代的时尚品牌通过在自媒体平台上打造若干条“种草视频+测评视频+店铺引流”即可完成一次去中心化的渠道闭环。因此，当SHEIN新品出现在Tik Tok上无数个美国女孩的#20美元OOTD#品牌清单时，Forever 21的招牌却只能出现在#千禧年复古印象#上，成为一个已经逝去的时代烙印。

　　事实上，被Forever 21视为“洪水猛兽”的跨境电商品牌并不是快时尚品牌的终极形态，完全基于线上的渠道也令跨境电商品牌感到不安。SHEIN此前曾试图通过收购Forever 21部分股份，借助线下门店布局北美实体市场，正是对自身全渠道力薄弱的反思动作。

　　上一代年轻人爱逛街，带火了一批开店狂魔。新一代年轻人爱上网，又带火了一批电商巨头。新旧时尚品牌在线上线下各立山头，争夺行业话语权，事实上都只是全渠道布局过程中的一个发展阶段。如今，SHEIN们仍在探索线下安全落地的方式，ZARA们也在积极探索线上布局。时尚品牌的终极形态应是在提升供应链效率的同时，发展全渠道力，最终实现真正的融合。

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